우유배달부를 앱으로 되살린 네덜란드 Picnic, 쿠팡의 나라에서 배울 것은?

세 줄 요약. 네덜란드 Picnic은 정해진 동네를 정해진 시간에 도는 전기차로 장보기를 배달해 2025년 매출 19억 유로(약 2.9조 원)를 넘겼다. 배송비는 없다. 비결은 속도 경쟁을 버리고 우유배달부의 경로 경제학을 택한 데 있다. 쿠팡과 컬리가 속도로 완성한 한국에서 같은 창업은 성립하기 어렵다. 판정은 Recycle, 다만 이 모델의 원리는 다른 문을 열 수 있다.

① 어떤 창업인가

창업팀이 참고한 모델은 실리콘밸리가 아니라 1950년대 우유배달부였다. 우유배달은 같은 동네를 같은 시간에 돌기 때문에 배달 한 건의 비용이 낮다. Picnic은 이 원리를 장보기에 옮겼다. 고객은 앱으로 주문하고, 동네마다 정해진 시간대에 전기 소형트럭이 돈다. 고객은 20분 단위로 좁혀진 도착 시간을 안내받는다. 배송비는 받지 않고, 가격은 대형 슈퍼 수준에 맞춘다.

• 2015 네덜란드 아메르스포르트에서 창업, 앱 전용 슈퍼 개시
• 2018 독일 진출, 유럽 확장 시작
• 2021 6억 유로 투자 유치, 프랑스 진출 준비
• 2025 매출 19억 유로·고객 360만 명, 4억 3,000만 유로 추가 조달

성장 속도는 빠르지만 적자도 크다. 2025년 순손실은 2억 7,200만 유로가 넘었다. 회사는 이를 자동화 물류센터와 독일 확장에 쓴 투자라고 설명한다. 흑자 전환 전에 규모를 먼저 만드는 전형적인 승부수다.

② 시장이 실재하는가 (Is it Real?)

유럽 식료품의 온라인 침투율은 아직 한 자릿수인 나라가 많다. 네덜란드와 독일, 프랑스의 690개 도시에서 360만 명이 Picnic으로 장을 본다는 사실이 수요를 증명한다. 2025년 한 해에만 고객이 70만 명 늘었다.

한국은 사정이 반대다. 온라인 장보기가 이미 생활이 됐다. 국내 온라인 식품 거래액은 연 40조 원대에 이르고, 새벽배송은 수도권의 기본값이 됐다. 즉 한국에서 “시장이 실재하는가”라는 질문의 답은 “실재하다 못해 성숙했다”이다. 문제는 남은 자리가 있느냐다. 그 답은 ③에 있다.

③ 이길 수 있는가 (Can we Win?): Picnic의 경쟁 우위

Picnic의 우위는 배송 한 건당 원가에 있다. 아무 때나 어디든 가는 배송은 차량과 기사의 동선이 흩어진다. 고정 경로는 한 번의 운행에 배달을 촘촘히 싣는다. 여기에 주문 마감 후 생산하는 방식이라 재고와 폐기가 적고, 매장이 없어 임대료도 없다. 자동화 물류센터가 피킹 원가를 다시 낮춘다. 속도를 포기한 대가로 원가를 얻은 것이다.

한국에서 이 우위는 성립하기 어렵다. 쿠팡은 전국 물류망과 회원제로, 컬리는 새벽배송과 상품 기획으로 이미 소비자의 기대 수준을 “오늘 시키면 내일 새벽”에 맞춰 놓았다. 느리지만 싼 배송이 파고들 심리적 공간이 좁다. 시장 공백이 없는 것이 아니라, 공백이 이미 다른 방식으로 메워졌다.

④ 비즈니스모델과 기회·위협

수익 구조는 박리다매 커머스다. 마진의 원천은 낮은 배송 원가와 폐기율이고, 성장의 연료는 경로 밀도다. 같은 동네에서 고객이 늘수록 경로당 배달 건수가 늘어 원가가 더 내려간다. 밀도가 곧 해자다.

⑤ 한국 시장의 현실

한국의 온라인 장보기는 세계에서 가장 치열한 시장에 속한다. 그 한복판에 있는 컬리의 숫자를 보자.

컬리가 흑자까지 10년이 걸렸다는 사실이 이 시장의 진입 비용을 말해준다. 새벽배송은 수도권에 집중돼 있고, 지방 중소도시는 여전히 대형마트와 로컬 슈퍼의 영역이다. Picnic식 모델이 노릴 수 있는 곳은 바로 그 바깥이다.

⑥ 내가 이 사업을 기획한다면: 세 가지 전략

판정

Recycle. 수도권 온라인 장보기 시장에 Picnic 모델을 그대로 들여오는 창업은 권하지 않는다. 소비자 기대가 이미 속도에 맞춰져 있고, 정면의 경쟁자들이 너무 크다. 재검토 조건은 두 가지다. 지방 중소도시의 온라인 식품 수요가 배송 인프라 공백 속에 뚜렷해질 때, 그리고 지역 유통 주체(농협·로컬 슈퍼)와의 제휴로 초기 물량을 확보할 수 있을 때다. 이 두 조건이 갖춰지면 “느리지만 싸고 정확한 배송”은 속도 전쟁 바깥에서 다시 검토할 가치가 있다.

우유배달부는 사라진 것이 아니라 앱을 얻어 돌아왔다. 한국에서 그가 돌아올 동네는 서울이 아닐 것이다.

비슷한 아이디어로 실제 창업을 검토 중이신가요? 운영사 맥스컨설팅의 비즈니스모델 진단에서 내 사업계획 기준의 정밀 진단을 받아볼 수 있습니다. 첫 상담은 무료입니다.

이 글은 AI가 공개 자료를 종합·분석하여 작성했습니다. 시장 수치는 출처에 따라 차이가 있을 수 있으며, 투자·창업의 최종 판단 책임은 독자에게 있습니다. 작성일: 2026-08-22