1억 2천만 명이 쓰는 마감할인 앱 Too Good To Go, 한국에는 왜 안 보일까?

세 줄 요약. Too Good To Go는 마감 시간에 남은 음식을 중개해 19개국에서 사용자 1억 2,000만 명을 모았고, 2023년 창사 8년 만에 흑자를 냈다. 모델의 본질은 착한 소비가 아니라 재고도 물류도 없는 중개 수수료 사업이다. 그런데 한국에서는 편의점 본사가 이 기능을 자체 앱으로 흡수하고 있다. 같은 소비자 앱으로 지금 들어가는 것은 보류(Hold)다. 다만 개인 외식·베이커리 매장과 B2B 소프트웨어에는 아직 주인이 없다.

① 어떤 창업인가

식당과 빵집은 문 닫기 직전까지도 진열대를 채워야 장사가 된다. 그래서 매일 일정량의 음식이 반드시 남는다. Too Good To Go는 이 구조적 잉여를 “서프라이즈 백”이라는 상품으로 바꿨다. 매장은 남은 음식을 정가의 3분의 1 수준에 앱에 올리고, 소비자는 결제 후 픽업한다. 회사는 건당 수수료만 가져간다.

• 2015 코펜하겐에서 설립, 이듬해 앱 출시
• 2017 엔도몬도 공동창업자 메테 뤼케 CEO 취임
• 2020 미국·캐나다 진출
• 2023 창사 후 첫 연간 흑자 달성
• 2024 유통업체용 B2B 솔루션 "Platform" 출시, 한 해 1억 3,500만 끼 구조
• 2025 사용자 1억 2,000만 명, 제휴 매장 18만 개, 19개국

주목할 대목은 2023년의 흑자 전환이다. 배달 스타트업들이 적자를 견디다 무너지는 동안, 이 회사는 물류 없는 중개만으로 손익을 맞췄다. 2024년 매출은 약 1억 9,400만 유로, 영업이익도 흑자였다. 가볍게 설계한 모델은 불황에 강하다.

② 시장이 실재하는가 (Is it Real?)

UNEP(유엔환경계획)의 2024년 집계로 전 세계에서 한 해 10억 5,000만 톤의 음식이 버려진다. 경제적 손실은 연 1조 달러 규모다. 다만 이 숫자를 그대로 시장으로 읽으면 안 된다. 폐기의 60%는 가정에서 나온다. 앱이 중개할 수 있는 외식(28%)과 소매(12%) 몫으로 좁혀야 하고, 거기서 다시 픽업이 성립하는 도시 상권으로 좁혀야 한다. 그렇게 깎아도 매장당 하루 몇 개의 상품이 19개국 18만 개 매장에서 나오는 시장이다. 니즈는 양쪽 모두 자발적이다. 매장은 어차피 버릴 것을 현금으로 바꾸고, 소비자는 반값 이하에 산다.

③ 이길 수 있는가 (Can we Win?)

이 시장의 승부처는 기술이 아니라 밀도다. 소비자는 집 근처에 픽업할 매장이 충분할 때만 앱을 연다. 매장은 손님이 충분할 때만 상품을 올린다. 한 도시에서 이 순환을 먼저 완성한 사업자가 다음 사업자의 자리를 없앤다. 스웨덴의 유사 서비스 Karma가 규모를 잃고 소프트웨어 회사로 피벗한 이유이고, 캐나다 Flashfood가 정면 대결 대신 대형마트 매장 안 할인 코너라는 다른 길을 택한 이유다. Too Good To Go의 18만 개 매장은 그 자체가 진입장벽이다.

④ 비즈니스모델과 기회·위협

수익 구조는 단순하다. 매장 입점은 무료, 판매가 일어날 때만 건당 수수료를 받는다. 재고와 물류가 없으니 도시 단위 복제가 빠르고 고정비가 가볍다. 2024년부터는 유통업체의 유통기한 관리·할인·기부를 소프트웨어로 처리하는 B2B 매출을 얹었다.

⑤ 한국 시장의 현실: 편의점이 먼저 삼켰다

한국에서 이 모델을 검토한다면 두 가지 현실부터 봐야 한다. 선행 사업자가 있고, 가장 큰 채널은 이미 자체화됐다.

숫자를 뜯어보면 그림이 다르게 보인다. 세븐일레븐의 5년 누적 판매 450만 개는 연평균 90만 개, 1만 3,000개 점포로 나누면 점포당 하루 0.2개 수준이다. 자리 잡은 것은 맞지만, 잉여음식의 극히 일부만 거래되고 있다는 뜻이다. 국내 음식물쓰레기는 하루 1만 3,000톤 이상 나오고 연간 처리비용만 8,000억 원대로 추산된다.

문제는 남은 99%로 가는 길목이다. 편의점이라는 최대 채널은 본사가 자체 앱으로 직접 운영하는 쪽을 택했다. 플랫폼에 수수료를 낼 이유가 없어진 것이다. 반면 동네 빵집, 개인 식당, 반찬가게처럼 본사가 없는 매장들은 여전히 마감 음식을 그냥 버린다. 시장의 공백은 채널이 아니라 이 롱테일에 있다.

⑥ 내가 이 사업을 기획한다면: 세 가지 전략

판정

보류(Hold). 모델 자체는 한국에서도 작동한다는 것이 편의점 실적으로 확인됐다. 그러나 최대 채널이 자체화된 지금, 소비자 중개 앱으로 들어가면 롱테일 개인 매장을 한 곳씩 영업해야 하고 그 비용을 견딜 자금이 필요하다.

재개 조건은 두 가지다. 정부가 추진 중인 마감할인 제도화가 확정되어 개인 매장의 참여 유인이 생길 때, 그리고 베이커리·커피 등 프랜차이즈 본사 한 곳 이상과 시범 제휴를 먼저 확보했을 때다. 이 두 가지가 갖춰지고 도시 한 곳의 매장 밀도를 채울 자금 10억 원 안팎이 있다면, 그때 다시 꺼내볼 만한 카드다. B2B 재고 소프트웨어는 별도 트랙으로, 유통 도메인 경험이 있는 팀이라면 지금도 검토할 가치가 있다.

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이 글은 AI가 공개 자료를 종합·분석하여 작성했습니다. 시장 수치는 출처에 따라 차이가 있을 수 있으며, 투자·창업의 최종 판단 책임은 독자에게 있습니다. 작성일: 2026-08-15